Dalla rubrica “La comunicazione di plastica” di Francesco Cataldo Verrina per “Spot & Web” del 1°febbraio 2011

La crisi della pubblicità non è forse solo crisi di in­vestimenti, ma nasce da una diffusa insoddisfazione verso i media in generale. Tranne alcuni modelli di eccellenza, l’intero universo dei mass media, dalle ti­gri di carta ai social network, sembra essere pervaso da un appiattimento sull’ovvio ed uno smodato desi­derio di sensazionalismo che porta uomini e mezzi a scivolare sul piano inclinato della mediocrità. Gli ultimi anni sono risultati nefasti per quanti ope­rano nel settore della comunicazione: da un lato l’af­fermazione delle nuove tecnologie ed il moltiplicarsi delle piattaforme che hanno modificato le tradizionali “regole d’ingaggio” e le modalità d’impiego; dall’altra una cattiva immagine di giornalisti e conduttori TV, divenuti cani da riporto della peggiore politica, degli intellettuali trasformatisi in cantastorie del potere e degli operatori a vari livelli asserviti alla quotidiana pratica del pettegolezzo.

Mentre cresce la necessità di un’informazione più obiettiva ed equidistante, forse completamente di­stante dalla politica, l’incessante diffusione dei new media, eccessivamente volatili, e l’avvento di troppi “nuovi” editori improvvisati non produce un fattore di stimolo per il mercato ma solo di rallentamento. Soggiogati dall’inerzia, i media appaiono incapaci di attrarre investimenti pubblicitari di qualità: in riferi­mento alla comunicazione commerciale, si potreb­be parlare di “fattore intasamento” determinato da un’offerta decisamente sproporzionata rispetto alla domanda.

Per comprendere meglio talune asserzioni, sarebbe opportuno fissare almeno un concetto: “la pubblicità, intesa come advertsing, non è un mezzo di comuni­cazione a sé stante” ma, al di là della sua funzione pro-attiva, costituisce solo un vettore di contenuti, ossia una variabile dipendente da altri media che ne veicolano i messaggi. Il deterioramento dei media sembra abbia prodotto anche uno scadimento dei supporti pubblicitari alimentando, come un mantice, la fiamma del disinvestimento da parte delle impre­se. Leggi il resto di questo articolo »